Рис. 11. Реакция фирмы-лидера на изменение цен конкурентами
^ Стратегия конкурентных цен. Применяется в случаях проведения фирмами-конкурентами агрессивной ценовой политики и предполагает в целях укрепления монопольного положения специализированной организации/субъекта ВТС на рынке, расширения ее рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж осуществление первых трех видов ценового конкурирования.
^ Стратегии психологического ценообразования. Выстраиваются с учетом психологии потребителей и мотивов их покупательского поведения. К ним можно отнести следующие стратегии:
стратегия престижных цен. Предусматривает продажу товаров по высоким ценам и ориентирована на сегменты рынка, реагирующие на демонстративный эффект, качество товара и фактор престижности. Применяется при высоком авторитете специализированной организации/субъекта ВТС и ее товарного ряда, минимальной конкуренции на рынке, а также при постоянных или увеличивающихся по мере сбыта относительных издержках производства и реализации оружейного товара, продукта;
стратегия неокругленных цен. Предусматривает установление цен ниже круглых цифр, что воспринимается покупателями как свидетельство сверенных с рыночной ситуацией и оптимально установленных специализированной организацией/субъектом ВТС цен на оружейные товары, продукты;
стратегия цен массовых закупок. Предполагает продажу товара со скидкой в случае закупки его в больших количествах или в ходе распродаж. Эффективна в случаях немедленного и значительного увеличения закупок, роста потребления товара, привлечения внимания к товару фирм-конкурентов, решения задачи затоваривания складов плохо продаваемой продукцией;
стратегия цен ажиотажного спроса. Устанавливает цены на высоком уровне. Применяется при наличии ажиотажного спроса, существующего как результат действий специализированной организации/субъекта ВТС, приводящих к дефициту товаров на рынке или рыночному ожиданию дефицита. При этом стимулируется повышение спроса, а затем взвинчиваются цены;
стратегия увязывания цены и качества товаров. Предусматривает установление цены на высоком уровне, соответствующем высокому уровню качества продукции, а также имиджу, формируемому специализированной организацией/субъектом ВТС у покупателей в отношении продаваемых ею товаров.
В коммерческой практике ценовые стратегии редко используются в соответствии с описанными выше видами, чаще наблюдается их комбинирование в зависимости от конкретной ситуации на рынке оружия.
^ Организация товародвижения
Под товародвижением в маркетинге в сфере торговли оружием понимается местоположение специализированной организации/субъекта ВТС и организованных ею каналов перемещения оружейной продукции на мировой рынок. В международном маркетинге существуют различные способы проникновения на рынки отдельных стран (наиболее применимы в практической деятельности экспорт продукции, организация совместных предприятий и прямое инвестирование финансовых средств). Выбор конкретного способа зависит от финансовых возможностей компании, конкурентоспособности продукции, особенностей экономической, политико-правовой и культурной среды различных стран.
Экспорт ВВСТ напрямую связан со сбытовыми (поставочными) возможностями специализированной организации/субъекта ВТС, которые могут определяться следующим образом:
^ Специализированная организация/субъект ВТС производит ПВН в одной стране и поставляет ее на рынки ряда стран. Управление товародвижением осуществляется централизованно. При этом товары доставляются в страны-потребители наиболее экономичным образом, а товарные запасы (если они создаются) поддерживаются на необходимом для выполнения экспортных обязательств уровне.
^ Специализированная организация/субъект ВТС создает ряд предприятий (в том числе совместных) в разных странах. Управление товародвижением осуществляется децентрализованно. При этом предприятия действуют автономно на своих рынках, что затрудняет или делает невозможным получение общей экономии на поставочных затратах.
^ Специализированная организация/субъект ВТС имеет в различных странах предприятия (в том числе совместные), которые обслуживают многие рынки. Это довольно распространенная ситуация в сфере торговли оружием. При этом, как правило, создается сложная торгово-распределительная структура, основанная на взвешенном планировании материально-технического снабжения и объемов поставок продукции, что предотвращает их дублирование.
Разработка и обоснование сбытовой (поставочной) политики предполагают решение ряда вопросов, среди которых:
^ Выбор зарубежного целевого рынка или его сегмента. Определяется его емкостью, перспективами развития спроса, степенью удовлетворения требований и запросов потребителей по предлагаемому оружейному товару, продукту, уровнем конкурентоспособности этого товара, продукта на данном рынке, остротой конкурентной борьбы и т. д.
^ Выбор системы сбыта (поставок) на внешнем рынке и определение необходимых финансовых затрат. Специализированной организации/субъекту ВТС, как правило, необходима многоканальная система поставок, имеющая свои особенности на каждом целевом рынке. Такая система может быть создана поэтапно.
^ Выбор каналов и методов сбыта на внешнем рынке. Критериями эффективного выбора каналов и методов сбыта оружейного товара, продукта на внешнем рынке являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения, объемы реализации продукции.
Выбор сбытового канала будет зависеть от уровня поставленных стратегических и тактических задач, размера и статуса специализированной организации/субъекта ВТС и характера оружейного товара, продукта. Подходящий для одной страны канал или метод сбыта может оказаться абсолютно непригодным для другой. Исходя из практического опыта, чаще всего используются комбинации различных каналов и методов сбыта ПВН.
^ Выбор способа выхода на зарубежный целевой рынок. Отвечает на вопрос, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем оружейной продукции.
Например, при сбыте товаров производственно-технического назначения (capital goods) потенциальным покупателям обычно направляется письменное предложение вступить в переговоры или рассмотреть конкретное предложение (оферту) продавца. Большое значение имеет установление личных контактов с потребителями продукции на выставках, демонстрациях и презентациях ВВСТ, в ходе деловых поездок и встреч с представителями власти и бизнеса.
^ При сбыте товаров потребительского назначения (consumer goods) определяется посредник, который способен обеспечить продвижение товара на национальный рынок и заключение контрактов на крупные суммы.
Правильный выбор способа выхода на целевой рынок во многом зависит от наличия опыта зарубежной работы, деловых связей с партнерами и контрагентами, приемлемых посредников, а также от статуса и известности фирмы, наличия необходимой инфраструктуры, степени монополизации данного рынка, торговых обычаев и практики торговли, сложившейся на зарубежном целевом рынке.
^ Выбор времени выхода на зарубежный целевой рынок. Зависит от правильности оценки уровня спроса и потребностей в товаре, с которым специализированная организация/субъект ВТС выходит на тот или иной национальный или региональный рынок оружия, и корректной оценки конъюнктуры и тенденций ее развития. Иногда решающее значение имеет подготовленность покупателя к восприятию и уровню конкурентоспособности нового товара.
^ Определение системы международного товародвижения и расходов на доставку товаров потребителю. Под товародвижением (physical distribution) понимается деятельность по планированию, реализации и контролю физического перемещения материалов и финальных изделий от места их производства к местам использования для удовлетворения нужд покупателей и с выгодой для продавцов. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортированию, складированию товаров, поддержанию материально-технических запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров; административных расходов и расходов по обработке заказов иностранных партнеров. Общий уровень затрат на организацию товародвижения достигает 13,6% суммы продаж для фирм – производителей продукции и 25,6% для фирм-посредников.
^ Система товародвижения (physical distribution system) предназначена для передачи произведенной продукции потребителю через обменные операции.
Хорошо выстроенная система товародвижения обеспечивает постоянность срока поставки товара после получения заказа вне рычага транспортирования с вероятностью выполнения заказа в срок до 96% включительно. Уровень обслуживания зависит от:
скорости выполнения заказа иностранного партнера;
возможности срочной доставки товара, в том числе по специальной (чрезвычайной/аварийной) заявке;
готовности принять обратно поставленный дефектный товар и заменить его в кратчайший срок на доброкачественный продукт;
обеспечения отгрузки различными (по желанию покупателя) партиями;
умения воспользоваться возможностями наиболее подходящего вида транспорта;
наличия высокоэффективной сервисной службы;
хорошо поставленной складской сети, в том числе созданной за рубежом;
достаточного уровня запасов как товара, так и запасных частей к товарам всей номенклатуры, в том числе снятым с производства;
уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения покупателю.
Формирование системы международного товародвижения, минимизированной в части издержек, может включать:
обработку заказов. Товародвижение начинается с момента получения заказа (order) от клиента. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией;
складирование (storage). Произведенный товар хранится до продажи (это происходит потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом). Фирма обычно пользуется складами длительного хранения и транзитными складами;
поддержание товарно-материальных запасов (inventory carrying). Как правило, запасы товара в сфере товародвижения оптимизируются таким образом, чтобы обеспечить выполнение контрактных обязательств в части экспорта ПВН. Содержать крупные товарные запасы из побуждения выполнения заказов клиентов в короткие сроки для специализированной фирмы/субъекта ВТС нерентабельно;
транспортирование (transport). От выбора перевозчика зависят уровень цен, своевременность доставки товаров и их состояние в момент доставки потребителю. Для доставки товаров могут использоваться железнодорожный, морской, речной, автомобильный, воздушный виды транспорта.
В обслуживании международной торговли стран, разделенных морями и океанами, приоритетную роль играет морской транспорт, который считается наиболее универсальным при перевозке больших объемов грузов на дальние расстояния. Этот вид транспорта обеспечивает перевозки более 60% грузов в сфере мировой торговли оружием.
^ Определение форм и методов стимулирования сбыта (осуществления поставок) на внешнем рынке и необходимых для этого затрат. Наиболее эффективными формами и методами подобного стимулирования являются: ценовое стимулирование; неценовое стимулирование (т. е. осуществляемое при помощи агентов, в том числе в части активизации внешнеторговой деятельности, организации сервисного обслуживания и т. п.); реклама оружейного товара, продукта и т. д.
Продвижение
Под продвижением в маркетинге в сфере торговли оружием принято понимать целенаправленное движение оружейного товара, продукта от производителя к потребителю с осуществлением комплекса мер, воздействующих на рынок и создающих лояльность пользователей этой продукции, общественного мнения и государственных органов, уполномоченных производить закупки ПВН, к специализированной организации/субъекту ВТС, а также информирующих, убеждающих или напоминающих о ее роли и результативности в сфере торговли оружием, включая номенклатуру и ассортимент продаваемых ВВСТ. Оно включает различные виды рекламы, связи с общественностью, средства стимулирования сбыта, прямые или персональные продажи, организацию участия в специализированных выставках, ярмарках, работу со средствами массовой информации и т. п.
Реклама занимает особое место в маркетинговой деятельности, она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую задачу – формировать и стимулировать спрос на ПВН.
В рекламе видят убеждающее средство информации о товаре или специализированной организации/субъекте ВТС, подчеркивающее их достоинства, а также коммерческую пропаганду тактико-технических характеристик и боевых возможностей ВВСТ, побуждающую активного и потенциального покупателя к совершению сделки купли-продажи или аренды/лизинга в отношении ПВН. Она содействует реализации оружейного товара, продукта, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств.
Реклама бывает:
товарной – информирует потенциального покупателя о свойствах и достоинствах ПВН, а также пробуждает интерес к покупке оружейного товара, продукта;
престижной, или фирменной, – информирует потенциального покупателя о достоинствах специализированной организации/ субъекта ВТС, выгодно отличающих ее от фирм-конкурентов, обеспечивает положительную установку восприятия имиджа специализированной организации/субъекта ВТС, сокращает время на убеждение покупателя к принятию решения о покупке, не навязывая готовых решений и мнений;
непосредственной – прямо указывает на рекламодателя в части рекламирования конкретного оружейного товара, продукта или специализированной организации/субъекта ВТС;
косвенной – осуществляет рекламирование вне прямых каналов распространения рекламных средств, не указывая рекламодателя;
информационной – подчеркивает отличительные преимущества данного товара, оригинального по своим качественным и эксплуатационным характеристикам (реклама товара, в том числе разъяснительного плана);
агрессивной – демонстрирует преимущества товара определенной фирмы-производителя или поставщика товара в части его качества, сервиса, сроков поставки, безопасности, соответствия экологическим требованиям и т. д. (может применяться на практике в период, когда конкуренты наводняют рынок аналогичной продукцией; чаще всего это происходит на третьей стадии ЖЦТ);
однородной – проводится в одном и том же виде на различных рынках сбыта, в том числе в разных странах, в целях экономии средств, снижения издержек и затрат на проведение рекламной кампании;
неоднородной – осуществляется на различных рынках сбыта по-разному, нередко способами, формами и методами, ориентированными на конкретные рынки и/или определенные страны, в которые продвигается оружейный товар; отличается дифференциро-ванностью затрат на проведение рекламных акций;
превентивной – характеризуется расходованием на проведение рекламной кампании значительно больших средств, чем это было ранее обусловлено. Проводится в целях ухудшения позиций фирм-конкурентов, которые не в состоянии тратить аналогичные суммы на рекламные цели;
вводящей, защитной – представляет экспортную деятельность специализированной организации/субъекта ВТС как содействие реализации правительственных программ социально-экономического развития государства. При этом специализированная организация/субъект ВТС подается обществу как организация-патриот, работающая на благо страны, как надежный и солидный партнер, которому государством предоставляются различные льготы и преференции;
внутрикорпоративной – проводится как реклама внутренних и внешних успехов и достижений в целях создания положительного образа специализированной организации/субъекта ВТС в среде сотрудников;
недобросовестной – осуществляется с целью прямого обмана покупателя и потребителя, нанесения им материального, физического или морального ущерба, а также нанесения материального Ущерба или урона престижу фирм-конкурентов.
^ Подготовленный персонал
Маркетингом в сфере торговли оружием, как правило, занимаются люди, относящиеся к элите сотрудников специализированной организации/субъекта ВТС. Идеальным с точки зрения практики является маркетолог, обладающий специальностями экономиста-международника и юрисконсульта со знанием иностранного языка и владеющий персональным компьютером в объеме пользователя. Однако могут быть и другие, не менее достойные комбинации.
Статус подразделений и количество сотрудников, занимающихся маркетинговой деятельностью, напрямую зависят от внешнеторгового оборота специализированной организации/субъекта ВТС. Опыт показывает, что при годовом обороте 10–12 млн. долл. в штате специализированной организации/субъекта ВТС требуется иметь до 7 специалистов-маркетологов, при обороте 380–400 млн. долл. – до 12, при обороте 1,2–1,5 млрд. долл. – до 20–22, при обороте 2 млрд. долл. – до 30, а при годовом обороте свыше 2 млрд. долл. потребуется до 40 человек и более.
^ Маркетинговые подразделения нижнего уровня представляют собой секторы (до 3 человек), группы (до 5 человек), отделения (до 7 человек). Обычно подобные подразделения создаются в специализированных организациях/субъектах ВТС небольшой численности. При этом количество сотрудников, занятых маркетинговыми исследованиями в сфере торговли оружием, составляет 10–12% численности оперативного состава специализированной организации/субъекта ВТС. В составе маркетингового подразделения могут быть:
специалист по стратегическому планированию (подготовка специалиста осуществляется в процессе основной деятельности; считается, что данный специалист способен решать возложенные на него задачи через 6–8 месяцев подготовки; специалистом хорошего уровня можно стать через 2,5–3 года, высокого класса – спустя 5–6 лет. Особенностью подготовки является то обстоятельство, что данный специалист в своей деятельности постоянно будет сталкиваться с новыми вопросами, что будет побуждать его к развитию и совершенствованию знаний как в рамках, так и за рамками специальности);
специалист по финансовому планированию и движению финансовых средств, в том числе в валюте (сотрудник допускается к самостоятельной работе через 3–5 месяцев вхождения в должность; специалистом среднего уровня можно стать через 1–1,2 года работы в должности);
один-два специалиста в сфере мировой конъюнктуры – операторы на регион или страну (подготовка осуществляется в процессе основной деятельности; требуется не менее 6–8 месяцев на вхождение в должность; специалистом среднего уровня можно стать через 1,2–1,5 года самостоятельной работы, хорошего уровня можно достичь спустя 2–3 года работы в должности. Особенностью подготовки является то обстоятельство, что данный специалист в своей деятельности постоянно будет сталкиваться с необходимостью изучать большое количество специальной литературы, в том числе на иностранных языках, и отслеживать в реальном масштабе времени и близких к нему режимах состояние и значение переменных, характеризующих конъюнктурообразующие факторы в сфере торговли оружием);
один-два специалиста в сфере мониторинга и анализа мировых продаж и закупок оружия (подготовка осуществляется в процессе основной деятельности; при хорошей базисной подготовке допуск к самостоятельной работе возможен через 3–4 месяца; специалистом среднего уровня можно стать через 8–10 месяцев работы в должности. Особенностью подготовки является то обстоятельство, что данный специалист сталкивается с необходимостью быть в курсе мировых разработок и производства ВВСТ, отслеживать данные о продажах и закупках оружия, делать выводы о складывающихся тенденциях в мировой торговле оружием, в том числе по странам и регионам, и на этой основе формулировать рекомендации и предложения, касающиеся возможности продаж оружейного продукта, товара, выводимого на мировой рынок своей специализированной организацией/субъектом ВТС);
специалист в сфере внешнеторгового ценообразования (одна из наиболее трудоемких специальностей, требующая существенных знаний, длительной работы и личного опыта; подготовка осуществляется в процессе основной деятельности; специалистом среднего уровня можно стать через 2–2,5 года работы в должности, специалистом высокого класса – спустя 6–8 лет);
специалист в сфере рекламы (включая рекламно-выставочную деятельность) и связей с общественностью (подготовка осуществляется в процессе основной деятельности, сотрудник допускается к самостоятельной работе через 2–4 месяца вхождения в должность; специалистом среднего уровня можно стать через год самостоятельной работы);
специалист в сфере информационных технологий и компьютерного обеспечения маркетинговой деятельности (при хорошей базисной подготовке требуется 2–3 месяца на вхождение в должность; специалистом среднего уровня можно стать через 5–6 месяцев работы в должности).
^ Маркетинговые подразделения среднего уровня обычно представляют собой бюро и отделы, в состав которых, кроме уже перечисленных маркетологов (количество специалистов варьирует в зависимости от штатной целесообразности, профиля деятельности и решаемых задач), могут входить:
один-два специалиста в сфере поставок оружия (подготовка осуществляется в процессе основной деятельности, сотрудник допускается к самостоятельной работе через 3–4 месяца вхождения в должность; специалистом среднего уровня можно стать через 10–12 месяцев самостоятельной работы);
специалист в сфере рекламаций, возвратов и замены дефектной ПВН (при хорошей базисной подготовке требуется 2–3 месяца на вхождение в должность; специалистом среднего уровня можно стать через 10–12 месяцев работы в должности).
^ Маркетинговые подразделения высшего звена, как правило, представляют собой управления и департаменты. Их создают крупные специализированные организации/субъекты ВТС. Численность таких подразделений может достигать до 5% общей численности специализированных организаций/субъектов ВТС. При этом появляется необходимость введения в состав маркетинговых подразделений новых специалистов-маркетологов, например, по сервису, ремонту и модернизации, поставке ЗИП, специальных комплектующих, складским запасам, в том числе находящимся вне национальной территории. Могут формироваться специализированные группы, занимающиеся, например, производственным маркетингом или маркетингом в составе зарубежных представительств специализированных организаций/субъектов ВТС или представительств специализированных организаций/субъектов ВТС в регионах государства.
Кроме штатных маркетинговых подразделений могут также создаваться временные (посредством откомандирования сотрудников различных подразделений на конкретный временной период, важный для организации, например, в связи с участием в крупном международном тендере) и оперативные (за счет штатной численности, редко с привлечением специалистов со стороны, например, по хоздоговору для решения определенных задач, в том числе ограниченного доступа или закрытого характера; после их решения расформировываются или перенацеливаются на решение других задач) маркетинговые группы.
При подборе кадров на замещение вакантных должностей в системе маркетинга специализированной организации/субъекта ВТС делается акцент на уровень научной, экономической, инженерной, военной (предпочтение отдается военнослужащим высокой квалификации – генералам и офицерам запаса) и языковой подготовки претендентов, а также на имеющийся опыт деятельности в должности специалиста-маркетолога, если претендент уже работал в системе маркетинга других специализированных организаций/субъектов ВТС.
Перечисленные особенности маркетинга в сфере ВиВТ обусловливают направления развития маркетинговой деятельности в России.
1. Учитывая опыт западных стран в области военного сотрудничества, экспорта вооружений и принимая во внимание изменение военно-политических условий в мире и переход России к рыночной экономике; необходимость проведения единой политики в области военно-технического сотрудничества и эксперта ВиВТ, в том числе ценовой политики; государственную принадлежность всех предприятий оборонной промышленности; важность координации усилий производителей и экспортных организаций по укреплению позиций на мировом рынке; важность концентрации всех средств и усилий в едином органе; необходимость изыскания дополнительных источников валюты, в том числе для поддержания процесса конверсии, представляется целесообразным и оптимальным иметь государственную структуру по управлению военным сотрудничеством, действующую в форме государственной компании и соединяющую в себе государственные контрольные и рыночные (хозяйственные) функции. Сформированные в ее составе маркетинговые структуры являются базовым подразделением по внедрению современной концепции маркетинга в сфере производства и экспорта ВиВТ.
2.Важным направлением совершенствования военно-экономического сотрудничества России с зарубежными странами является более активное «включение» огромного экспортного потенциала ее оборонной промышленности. По официальным данным, Россия унаследовала 80% военно-промышленного комплекса бывшего СССР, а это 1060 предприятий и более 900 организаций в той или иной степени связанных с научными, проектными и конструкторскими разработками, т. е. около 2000 объектов, где занято 6,5 млн. человек. Отечественные технологические ресурсы, включающие стоимость систем оружия, зданий и сооружений, используемых НИОКР и производства наукоемкой продукции, составляют значительную долю национального богатства России. Ведущие западные фирмы признают, что в области технологий Россия имеет разработки, значительно превышающие мировой уровень. Их коммерциализация может дать эффект, сопоставимый с валютными поступлениями от нашей внешней торговли топливно-энергетическими ресурсами. Влияние процесса конверсии на внешнеэкономическую деятельность России можно форсировать путем осуществления следующих мероприятий:
перепрофилирование предприятий оборонной промышленности на выпуск продукции с учетом заказов иностранных партнеров;
использование высвобождающихся объектов военной инфраструктуры в коммерческих целях (создание совместных предприятий, сдача в аренду иностранным фирмам, продажа на мировом рынке излишков военного имущества);
создание совместных предприятий на базе НИИ и КБ по разработке перспективных образцов гражданской продукции и перспективных технологий;
производство отдельных образцов ВиВТ по заказам иностранных партнёров.
Значительным экспортным потенциалом обладают, по оценкам специалистов, российские научно-производственные структуры ВПК. Задолго до провозглашения программы конверсии на его предприятиях производился широкий ассортимент товаров мирового уровня гражданского назначения. В дополнение к этому конверсия военных заводов, имеющих высокий технологический уровень, также позволит поднять конкурентоспособность продукции, производимой на экспорт. Сокращение производства ракетной техники снижает потребности в высоколегированных сталях, алюминиевых сплавах. Это приводит к высвобождению мощностей по производству вольфрама, молибдена, титана и других ценных металлов, разгружает электроплавильное производство, т. е. часть мощностей можно использовать в экспортных целях.
3. Еще один путь получения кратковременного эффекта от процесса разоружения и конверсии – рациональное использование техники Вооруженных сил. Подсчитано, что стоимость переоборудования танка в тягач, пожарную технику гораздо дешевле, чем его стоимость на внешнем рынке при значительном и устойчивом спросе. Представляется целесообразным усиление внимания и к увеличению экспорта российской авиационной и космической техники. Не секрет, что такие машины, как штурмовик Су–25, истребитель-перехватчик Су–27, истребитель Миг–29, вызывают большой интерес не только в развивающихся, но и в развитых капиталистических странах. О высокой стоимости самолетов на мировом рынке свидетельствует то, что в 1990 г. 1 кг массы истребителя стоил около 2000 долл.
Таким образом, специфичность функционирования мирового рынка ВиВТ определяется особыми свойствами товара – оружия, наличием более жестких, чем при торговле любым другим товаров, ограничений политического, юридического и экономического характера. Продажа ВиВТ не является одноразовым актом, она предопределяет создание и наличие длительных и прочных связей между продавцом и покупателем (обучение персонала, монтаж, ввод в эксплуатацию, обслуживание, поставка запчастей и т. д.). Потребитель вынужден одновременно ориентироваться на определенные технические стандарты, создавать инфраструктуру, приспособленную к закупленному типу вооружений. Все это прочно связывает продавца и потребителя военной продукции, т. е. оружия как средства не только получения валюты, но и втягивания в сферу своего политического влияния торгового партнера.
В настоящее время мировой рынок вооружений вступил в период глубоких структурных изменений. Еще 20 лет назад Советский Союз держал первенство в поставках оружия, имея более 40% мирового рынка. Но от 20–25 миллиардов долларов годовой выручки от экспорта ВиВТ в страну возвращалось не более десятой части. Разница оплачивалась за счет налогоплательщиков. Поэтому политические факторы, преобладавшие на рынке ВиВТ в 70–80-е гг., все больше уступают место рыночным отношениям.
Разнонаправленный процесс – увеличение числа поставщиков и уменьшение числа потенциальных покупателей – существенно усиливает конкурентную борьбу. В условиях значительного снижения спроса на вооружение и военную технику среди развивающихся стран перспектива российского экспорта оружия этим государствам помимо других факторов будет определяться развитием собственной военной промышленности в этой группе стран.
В таких условиях России необходимо активнее выходить на мировой рынок ВиВТ для поисков покупателей с предложением о поставках не только излишков вооружений, но и современных образцов военной техники, «ноу хау» и новых технологий, способных конкурировать с американскими и западноевропейскими. Поиск новых путей и подходов, обеспечивающих эффективную реализацию экспортного потенциала ВПК России, неизбежно подводит к проблеме внедрения современной концепции маркетинга. Создание государственной структуры «Рособоронэкспорт» с соответствующими маркетинговыми подразделениями – первый шаг.
Рособоронэкспорт. Госпосредник в 2006 г. установил свой рекорд, увеличив объем поставок почти на 20% по сравнению с 5,3 млрд. долл. в 2005 г. Объем валютных поступлений составил 6,5 млрд. долл.
Портфель заказов «Рособоронэкспорта» на начало декабря 2006 г. составлял 15 млрд. долл. Таким образом, за год он пополнился как минимум на 3 млрд. долл.
Независимые спецэкспортеры: после успешного 2002 г. с 2003 г. объемы поставок четырех независимых спецэкспортеров резко сократились. Общий объем экспорта этих компаний не превышает 300 млн. долл.
^ Рис. 12. Структура реализации вооружения за рубежом
По оценкам комитета по ВТС, только один из независимых экспортеров – Тульское КБ приборостроения выполнило плановые обязательства. В 2006 г. оно продолжало работы по контракту 2000 года на разработку для Объединенных Арабских Эмиратов зенитного ракетно-артиллерийского комплекса «Панцирь – С1».
РСК «МиГ» в 2005 г., завершил поставки истребителей МиГ–29 в Судан в рамках контракта 2001 г., а также выполнил подписанные в 2002 г. контракты по ремонту и техническому обслуживанию МиГ–29 ВВС Польши, Словакии, Венгрии и Болгарии. Основная работа велась с Алжиром и Индией по контракту на поставку 16 самолетов МиГ–29К за 700 млн. долл. для авиагруппы «Адмирала Горшкова», который был подписан еще в 2005 г.
Экспортные перспективы Коломенского КБ машиностроения в 2003 г. были ограничены присоединением России к общемировым усилиям по борьбе с распространением переносных зенитных ракетных комплексов, которые являются основной продукцией предприятия. НПО машиностроения в 2006 г. успешно продолжало работать в рамках совместного российско-индийского проекта разработки противокорабельной ракеты Brahmos. За год были проведены несколько испытательных пусков. Ракета была принята на вооружение в ВМФ России и ВМС Индии. Можно предположить, что объем работ предприятия был на уровне 30–40 млн. долл.
Тенденции: оценка военно-технического сотрудничества России с иностранными государствами позволяет сделать следующие выводы.
России удалось не только частично восстановить объемы экспорта вооружений, но и четвертый год подряд, начиная с 2000 г., выйти на рекордный с начала реформ уровень как по объему поставок, так и по объему валютных поступлений. При этом есть основания полагать, что и в ближайшие 2–3 года России удастся как минимум сохранить достигнутый уровень: портфель заказов «Рособоронэкспорта» последние годы стабильно держится на отметке в 12–15 млрд. долл. В 2006 г. объем российского экспорта достиг свыше 6 млрд. долл. практически сравнявшись с показателями США (при объеме экспорта 15 млрд. долл. 9,5 млрд. долл. составляют кредиты).
Можно говорить о формировании еще двух полюсов российского экспорта вооружений – региона Юго-Восточной Азии и Латинской Америки.
По объему заключенных в 2003 г. с Россией оружейных контрактов «тройка» из региона АТЭС – Малайзия, Индонезия и Вьетнам – обогнала Китай и Индию, вместе взятых. Совокупный объем идентифицированных контрактов на поставки российского вооружения в эти страны превысил 1,6 млрд. долл. Примерно таков же объем контрактов и с Венесуэлой.
Всего на начало 2007 г. контракты с Россией имелись у 50 стран. При этом более половины экспорта ВиВТ не только в Индию и Китай, но и в другие страны.
Говоря о маркетинге, лизинговых операциях, офсетных сделках, лицензионных соглашениях, надо сказать, что они, являясь важнейшими составными частями оружейного бизнеса, стали насущной потребностью и необходимым атрибутом рыночной деятельности в мире, связанной с поставками ВВСТ. Вместе с тем их развитие в российских условиях сдерживается рядом внешних и внутренних факторов. К основным внешним факторам можно отнести:
переходное состояние оборонно-промышленного комплекса, в котором еще не изжиты традиции недавнего прошлого, тормозящие проведение экономических реформ и снижающие их результативность, а также непоследовательность и противоречивость многих предпринимаемых мер в этой области;
неустойчивость отечественной экономики, недосказанность и противоречивость внутриполитической ситуации, кризисное состояние инвестиционной политики, которые сужают горизонт стратегического планирования деятельности предприятий – разработчиков и производителей продукции военного назначения, специализированных организаций/субъектов ВТС, формируют неопределенность их рыночного и в целом статусного положения;
высокий уровень монополизации производства и рынка, унаследованный от социалистической экономики СССР;
острый недостаток опытных специалистов, ориентированных на рынок, который не позволяет большинству предприятий, специализированным организациям/субъектам ВТС проводить соответствующую рыночную политику, адекватно реагировать на требования рынка и пользователей ВВСТ, строить отношения с конкурентами.
^ Основными внутренними факторами, отрицательно воздействующими на торговлю оружием как систему, являются:
отсутствие четких, продуманных маркетинговых, лизинговых, офсетных, лицензионных и других программ, в силу чего деятельность этих направлениях зачастую осуществляется стихийно, о не по предназначению, в угоду предпочтениям руководства, а не реальным потребностям специализированных организаций/ субъектов ВТС;
отсутствие стратегического планирования в специализированных организациях/субъектах ВТС, что приводит к утрате масштабного видения ситуации, доминированию текущей, рутинной работы, которая является малоперспективной и порождает не нацеленность на опережение предстоящих событий, а пассивное следование за ними;
недостаточное или полное отсутствие информационного обеспечения маркетинга, лизинга, офсета, лицензионной деятельности в сфере торговли оружием, обесценивающее возможности оружейного бизнеса;
выделение руководством специализированных организаций/субъектов ВТС недостаточных финансовых средств для организаций и ведения полномасштабной маркетинговой, лизинговой, офсетной лицензионной деятельности, приносящей высокие результаты в торговле оружием.
Выводы
Организация комплекса маркетинга на внешних рынках имеет ряд специфических особенностей, требует существенных финансовых затрат, начиная с обеспечения конкурентоспособности товара по сравнению с иностранными аналогами, кончая проведением крупных рекламных акций, соответствующей пропаганды с использованием авторитета государственной исполнительной власти, поэтому возможность выхода на мировой рынок имеют только наиболее передовые, в большинстве своем, крупные предприятия-лидеры своих отраслей.
Вступление России в ВТО после окончания переговоров осенью 2006 г. предполагает качественно новый уровень требований к организации комплекса маркетинга на отечественных предприятиях в связи с новыми условиями конкурентной борьбы на российских и мировых рынках.
Тенденции развития мирового рынка В и ВТ свидетельствуют не только об усилении позиций России, но и об обострении конкурентной борьбы, что объективно предполагает повышенное внимание к совершенствованию всего комплекса маркетинговых мероприятий, повышение требований к профессиональной подготовке специалистов данной отрасли.
4046027717816095.html
4046177597517522.html
4046286323421848.html
4046443456424211.html
4046526218384374.html
|